Впервые такое необычное желание у горожан пробудилось во время показа коллекции Жана Мари Бурсико «Ночь пожирателей рекламы». Тогда самые продвинутые и любопытные первыми оценили по достоинству новое шоу. Нынешняя демонстрация победителей международного фестиваля рекламы «Каннские львы-2005» во Дворце культуры металлургов имени С. Орджоникидзе пришлась на подготовленную аудиторию. На трансляцию роликов, сделанных в Америке и странах Запада, собралась творческая молодежь города, а также профессионально заинтересованные представители рекламных агентств и продакшн-студий. Если первые рассчитывали просто насладиться зрелищем, отдохнуть и посмеяться от души, то вторые надеялись почерпнуть из коллекции мировых шедевров рекламного жанра новые идеи. Ожидания сии небезосновательны, поскольку сама идея Малых Канн, так очевидно перекликающихся с главным кинособытием мира, подразумевает союз таланта и мастерства. Можно сказать, показ роликов на большом экране – это самостоятельный жанр «короткого кино», идущего в стиле «зэппинг», процесса переключения телевизора с канала на канал.
Видеоролики каннских призеров отличаются от того, что мы привыкли видеть дома по телевизору. Фестиваль отбирает шедевры, оценивая не коммерческую успешность ролика, а художественную составляющую. Российский же «продукт» отличается от иностранных собратьев предельной конкретностью в описании товаров. Нашей рекламе компьютеров сложно обойтись без торжественной демонстрации мониторов, а презентация магазинов бытовой техники мало чем отличается от витрин тех же магазинов. Наверное, поэтому среди победителей русских роликов не оказалось.
Главная задача рекламного ролика – завоевать доверие зрителя за тридцать секунд экранного времени. Следовательно, нужно вызвать бурные эмоции – рассмешить, напугать или удивить. Достигнуть такого эффекта удалось опять-таки не всем коронованным «львам». И хоть Каннский фестиваль продвигает идею интернационализма и рекламного «эсперанто», чувство юмора, видимо, остается делом национальным. Явно мимо зрителя «прошла» реклама карамелек, в основу которой легли приключения ученого, исследующего жизнь диких племен. Этого горе-ботаника режиссер так бесцеремонно «швыряет» по экрану, ударяя разными частями тела обо все прелести мира джунглей, что становится неудобно за полное неуважение к человеку.
Примеры черного юмора поразили своим обилием. Оказывается, для массовой культуры Европы и Америки образцом являются откровения типа «вы когда-нибудь думали о том, кто придет на ваши похороны?» Неужели не думали? А вот каждый добропорядочный американец, пьющий Coca-cola, только о том и мыслит. Или вот еще завязка для комедии: «После того, как я умер, жизнь стала интереснее». И далее разворачивается душещипательная история об останках веселого покойника, претерпевших «десятикратную фильтрацию» в мире, где отходов не бывает. Покупателю при этом «впаривались» не услуги ритуального бюро, а всего лишь водка «Смирновъ»… Впрочем, в том и состоит отличие имиджевой рекламы от «лобовой», привычной для российского телевидения: порой до финального пэкшота невозможно догадаться, что за товар она продвигает.
Настоящий юмор взял реванш в народных сюжетах, понятных людям на всем земном шаре: вот молодой любовник, обутый в сапоги-скороходы мирового бренда, уже на три круга опережает рогатого мужа, вот менты в стареньком авто отказываются преследовать новый «volkswagen». Очевидный реверанс в подборке роликов-призеров был сделан в сторону двух обувных гигантов Nike и Adidas. Слишком уж много клипов удостоились почетного звания. Безусловно, роскошные, с шикарной графикой, но примитивные и прямолинейные в плане содержания, они смотрелись выходцами из первобытных эпох.
Более удачно рекламным сюжетам удалось выразить эстетику общества потребления. Если рассматривать фестиваль «Каннские львы» как единое художественное полотно, получается правдивый и самоироничный фильм. Его герой в пылу потребительских амбиций не замечает, что живет в абсурдном мире искажений и подмен, для него абсолютно нормально отсутствие у соседа, скажем, какой-то части тела. Представьте: звонок в дверь, юноша смотрит в глазок и видит родителей с причудливо обрезанными головами – результатом некачественной фотосъемки. Домой он их, конечно, не пускает – сначала, мол, камеру поблагородней приобретите, а там поговорим. Или отец, пожалевший денег на Olympus, видит вместо дочери страшного красноглазого ребенка. А за окном, на лужайке, мирно пасутся нелепые человекобараны, доедая карамельки ботаника из первой части. Не мир, а кунсткамера. В принципе, знаете, не так уж и страшно. Потому что привычно, да и жизнь пре-красна, пока прыгает пробка…
Очень по-доброму выглядел социальный ролик, направленный на борьбу с раком, в котором волшебник одаривает девочку копной красивых волос. И страшно – комнаты, заполненные сигаретами, «выкуренными» семилетней Марией. «Когда курите вы, некурящие тоже курят», – напоминает слоган. А еще страшнее – девочка, неподвижно лежащая на обочине дороги рядом с ограничителем скорости. И все это в одном контексте с танцующими машинами и дурацкими Кинг-Конгами. Пожалуй, ни один фильм, ни одно реалити-шоу так точно нашу жизнь не сфотографирует.
При всех контрастах и нелепостях мир потребления должен быть дружелюбен и весел – таковы законы жанра. А посему Гран-при фестиваля «Каннские львы» достался беспечному клипу Grrr для Honda, который, по всей видимости, и нужно считать «самым креативным роликом года». Звук недовольства «grrr», вроде нашего «тьфу», исходит от мотора. Не мудрствуя над изобретением велосипеда, британское агентство сделало обычный «мультик». Под оптимистичную детскую песенку мультяшные герои в порыве негодования колотят, пытаясь вывести из строя, старенький летающий моторчик. И когда дело сделано, к нам навстречу веселой стайкой вылетают чистенькие, хромированные дизели нового поколения – пример удачного преобразования жизни с помощью автомобильного концерна. И наступает долгожданный happy-end!
Ну, а сможет ли реклама в будущем диктовать моду в мире визуальных шоу или же так и останется поводом переключить канал – зависит от вас, господа креаторы.