Автобум-наобум
Уже третий раз за последние несколько лет нахожу в своем почтовом ящике красочный конверт, адресованный лично мне. Председатель комиссии по проведению розыгрышей призов «Ридерз Дайджест» С. Егорова сообщает, что я, сам того не подозревая, могу оказаться обладателем специального приза в триста тысяч рублей. Чтобы у меня не возникло сомнений в реальности происходящего, приводит несколько аргументов. Первый и основной – если выигрышный номер попал на мой билет, то перевод в 300 тысяч рублей сразу будет оформлен на мой адрес и мое имя. Второй – призы «Ридерз Дайджест» якобы не раз уходили жителям нашего региона, и мне предлагается использовать этот шанс. При этом Егорова предупреждает, что следует ответить непременно в семидневный срок. Если не ответил и оставил билет у себя, то выигрыш будет невостребованным. Специальный штампик извещает: рассылка адресная, передаче третьим лицам не подлежит. Только для жителей Российской Федерации.
Но это не все. На втором листке с фирменным бланком с подколотыми четырьмя купонами сообщается, что я благополучно преодолел первый отборочный этап конкурса, который проводился заочно. Среди адресатов всего челябинского региона выбрано мое имя. Следующий мой шаг должен заключаться в оформлении именных купонов для потенциальных участников финала и утверждении их уникальных номеров. Так я стал обладателем сразу шести номеров, на любой из которых может выпасть один из 3306 призов «Ридерз Дайджест» общей стоимостью 15 миллионов рублей. Причем первый приз – три миллиона рублей. Если отвечу положительно, могу стать обладателем суперприза компании. И на этих условиях могу приобрести великолепный иллюстрированный атлас мира, созданный специально для детей. «Наш «Иллюстрированный атлас мира», – сообщает специально мне издательство, – одновременно энциклопедия мировой культуры, политико-географический справочник, занимательные факты, атлас природы, сборник практических заданий-экспериментов». Чтобы его получить, от меня требуется сказать «да». При получении – причем все расходы по доставке книги ценной бандеролью оплачивает «Ридерз Дайджест» – счастливый обладатель, то бишь опять-таки я, могу воспользоваться любым подходящим для меня способом платежа: одним переводом либо в рассрочку тремя частями.
Следующий мой шаг – участие в суперпризе. Нужно снять ключ, приклеенный к официальному бланку, и сверить его номер с купоном, где изображены автомобили разных марок. Тогда станет ясно, что я – участник розыгрыша самого дорогого автомобиля «Ниссан Primera» за 900 тысяч рублей. Менеджер «Ридерз Дайджест» Е. Смирнова предупреждает: «Кто знает, что вы потеряете, если промедлите с ответом? Мы предложили вам участие на заключительном этапе розыгрыша призов, но не вправе предпринять за вас дальнейшие шаги. Вы можете выиграть в финале, независимо от того, какой ответ дадите на это предложение…» Заманчиво?
Брильянтовый дым… рассеивается
«Ипполит Матвеевич оглянулся. По темным углам зачумленной дворницкой вспыхивал и дрожал изумрудный весенний свет. Брильянтовый дым держался под потолком. Жемчужные бусы катились по столу и прыгали по полу. Драгоценный мираж потрясал комнату. Взволнованный Ипполит Матвеевич очнулся только от звука голоса Остапа.
– Выбор неплохой. Камни, я вижу, подобраны со вкусом. Сколько вся эта музыка стоила?
– Тысяч семьдесят – семьдесят пять.
– Мгу… Теперь, значит, стоит полтораста тысяч.
– Неужели так много? – обрадованно спросил Воробьянинов.
– Не меньше. Только вы, дорогой товарищ из Парижа, плюньте на все это.
– Как плюнуть?
– Слюной, – ответил Остап, – как плевали до эпохи исторического материализма. Ничего не выйдет.
– Как же так?
– А вот как…
Последуем примеру великолепного комбинатора и плюнем на предложения «Ридерз Дайджеста» выиграть суперприз – самый дорогой автомобиль или 300 тысяч рублей так же, как плевали уже в эпоху исторического материализма. Постараемся, как и Остап, рассеять брильянтовый дым и мечту о хорошей жизни у наших соотечественников, тем более что «Ридерз Дайджест» ничего, кроме географического атласа, не пришлет. Правда, поможет организовать подписку на свой журнал, пришлет каталог книг, которые можно будет получить на почте. Каталог приведен в Интернете. Самая дешевая книга Д. Толкиен «Властелин колец» «Братство кольца» – 574 рубля.
Что такое «Ридерз Дайджест»?
Российский филиал этой корпорации – известный оператор директ-маркетинга, точнее, такой его разновидности, как директ-мэйл, – прямая почтовая рассылка. Компания – член Российской ассоциации директ-маркетинга… Почему упор делают именно на этот способ привлечения подписчиков? Ответ следует искать в истории издательского дома.
Основатель журнала Дэвид Уоллес родился в бедной семье. Он мечтал сделать состояние, издавая журнал, который принципиально отличался бы от всех других: только полезная информация и познавательные статьи, отсутствие рекламы. Был продуман и формат – карманный (14х19 см) и компактный (сохранен до сих пор), что менее удобно для издателя, но очень привлекательно для читателя. Однако, не имея денег, осуществить идею было весьма проблематично, да и в издательствах Уоллес не нашел поддержки. Тогда-то и родилась мысль о продаже журнала по почте.
Молодой человек принялся писать письма с личными обращениями к потенциальным читателям, настойчиво предлагая подписаться. Он составлял свою базу данных всеми доступными способами… Например, выуживал имена преподавателей из проспектов колледжей учебных заведений. Реклама товара должна была быть особенно хорошей, поскольку сам товар существовал пока только в голове. Вскоре начали поступать ответы.
В феврале 1922 года пять тысяч экземпляров были упакованы в конверты и разосланы подписчикам, за которыми оставалось право получить назад деньги, если журнал не понравится. Но отказов не последовало. Тогда супруги Уоллес принялись за подготовку второго номера.
Число подписчиков и популярность журнала постепенно росли. Уже к 1929 году тираж достиг 1450000 экземпляров – невероятной по тем временам цифры. Дэвид по-прежнему сам составлял письма индивидуального характера с предложениями о подписке. Например, из заметки в журнале христианского союза молодых женщин он узнал, что одна из секретарей была переведена на работу в Филадельфию. «В незнакомом городе этой девушке будет приятно получить любое письмо, даже рекламного характера, – подумал он. – Она прочтет все до последней строки». Некоторые конверты он подписывал от руки… Прямое обращение к адресату через письма устанавливало личные, дружеские отношения редактора с читателями, в то время как другие журналы работали на миллионы. Выскочка «Ридерз Дайджест» ориентировался на конкретных людей.
Менее чем через 20 лет журнал стал известен за пределами США. В 1950 году «Ридерз Дайджест» – уже целая корпорация, выпускающая книги, кассеты, пластинки. При этом лишь в 1955-м на страницах журнала впервые появляется реклама. Сегодня журнал «Ридерз Дайджест» известен во всем мире, издается в 48 странах на 19 языках тиражом 28 миллионов экземпляров. Принцип издания формулируется как «непрерывность полезного действия и информативность». На 160 полосах представлены разнообразные по тематике материалы: от новостей политики до репортажей о научно-технических достижениях, от скандальных историй из мира шоу-бизнеса до статей о проблемах здоровья и окружающей среды. В России журнал ежемесячно выходит с августа 1991 года. Тираж 400 тысяч экземпляров. Распространяется по подписке.
Победит участник или здравомыслие?
Что привлекает людей, получивших красочные конверты издательского дома «Ридерз Дайджест»? Прямая адресная рассылка, которая, несомненно, произведет впечатление на неискушенного человека. Он и впрямь может поверить, что попал в число избранных счастливчиков благодаря своему везению.
Лотерея с обещанием значительного приза порождает соблазн отдать за «Иллюстрированный атлас мира» 549 рублей без тарифа на доставку, чтобы в итоге получить 300 тысяч рублей и участвовать в розыгрыше иномарки.
– Это наш способ привлечь внимание… подобно тому, как магазины украшают свои витрины, стремясь заинтересовать прохожих новым товаром, – считают сотрудники издательства.
Привлекает и сообщение о том, что выпавший вам шанс купить прекрасную книгу со скидкой – уникален, зачастую отводит на второй план размышления о целесообразности этого действия. Срабатывает инстинктивное желание приобрести товар подешевле. Возможность выиграть специальные призы побуждает действовать без промедления. Ведь быстрый ответ может принести дополнительную награду – победу в розыгрыше экспресс-приза в 150 тысяч рублей…
Как видим, выглядит все довольно убедительно. И что интересно, выбранного адресата издательство, судя по откликам, не обманывает. Книги присылает качественные, хорошо иллюстрированные. Правда, уж очень дорогие. Но, в конце концов, никто же не заставляет покупать их. Но есть и в России фанаты. Не книг – автомобилей. Покупают фолианты в надежде получить шанс на победу в розыгрыше призов, главный из которых – автомобиль! И не какой-то отечественный ВАЗ, а настоящий «Nissan Primera», на крайний случай – «Оpel Astra».
И все же у здравомыслящих при получении красочного ярко-оранжевого конверта возникают вопросы. Первый – на нем слишком много обещаний. Тут сообщен и общий призовой фонд 15 миллионов рублей, который будет полностью выплачен победителям финала, тут и сумма приза в 300 тысяч рублей, которая, возможно, уже ваша, тут и приглашение подтвердить участие в розыгрыше призов. Это явное обращение не только к адресату. Затем – на конверте нет четкого адреса издательства. Указан индекс 117218 и московский почтовый ящик – восьмой. Нет магнитогорского штампа прибытия письма, только отправление: Москва, 27 августа 2005 года. И главный вопрос – откуда лично обо мне знают в издательстве?
Маркетинг издательства
По всей видимости, психология людей за много лет так и не изменилась. Прямая почтовая рассылка, по мнению специалистов «Ридерз Дайджест», всегда служила главным козырем маркетинговой стратегии издательства. Причем этот инструмент постоянно совершенствуется благодаря систематическому анализу проделанной работы и стремлению соответствовать требованиям времени…
Отношение россиян к прямой почтовой рассылке пока негативное. Связано это, с одной стороны, с непрофессионализмом и нечисто-плотностью многих компаний, использующих в своей работе этот инструмент, а с другой – с неопытностью самих потребителей, невнимательным изучением поступающих им предложений. Последняя особенность становится частой причиной того, что почтовая реклама, иначе говоря директ-мейл, находит своего клиента, причем в немалом количестве.
На Западе такие письма с личными обращениями уже никого не удивляют. Как правило, их сразу отправляют в мусорную корзину.
